据了解，解放初期我国曾核准过刊名商标注册，如“新闻日报”、“中国百货业行名录”、“亚光”等。到1956年全行业公私合营后，国家对报刊、杂志实行统一管理，国内的刊名作为商标注册的工作就此中断了。但对外国报刊、杂志的商标注册的受理工作却一直持续。到1985年，外国申请人在我国申请的刊名商标约有 300 件，其中有些外国报刊、杂志的商标名称即使与我国国内已经使用的刊物名称混同，如“读者文摘”、“国家地理杂志”等，但由于国内刊物没有申请注册商标，根据巴黎公约和我国商标法的规定，仍然准予注册。但这些外国企业取得商标专用权后，一旦发现我国报刊名称与其注册的名称相同或者近似时，就可以依据我国《商标法》和国际惯例，反过来禁止我国企业使用该刊物名称。当时国内知名度颇高的“读者文摘”就被迫改名为“读者”。

为维护中外出版企业公平竞争的市场环境， 1987 年 2 月，新闻出版署与国家工商行政管理局联合制定并下发了《关于报纸杂志名称作为商标注册的几项规定》（工商标字[1987]第20号，以下简称《规定》），准许并督促出版企业将报纸杂志名称以全名作为商标注册。当时，国家工商局商标局根据《规定》精神，对报刊、杂志商标申请设置形式审查，凡是申请报刊类商标的，都必须提供新闻主管部门核发的出版许可证，否则不予受理。由于国际上大多数国家对报刊、杂志施行的是备案制，因此当时对国外申请人未作此类要求。

2001 年 12 月 1 日新《商标法》实施后，我国的商标注册管理工作全面与国际接轨。根据商标法第四条规定，任何自然人、法人或其他组织都可以在报纸、期刊、杂志（期刊）、新闻刊物等商品上申请注册商标（拥有与国外申请人同样权利）。商标局取消了前置审批的审查，即申请人无须提供新闻主管部门核发的出版许可证，由此刊名商标的注册“门槛”不复存在。 2004 年 8 月31日，国家工商行政管理总局发布《关于第二批废止有关工商行政管理规章、规范性文件的决定》（工商法字[2004]第143号），正式废止了《国家工商局、新闻出版总署关于报纸杂志名称作为商标注册的几项规定》。

据了解，目前在我国共有2000 多种报纸、 9700 多种杂志通过新闻出版总署审批取得了出版许可证。每年新通过国家新闻出版总署审批的报刊、杂志不超过 10 家。那么，这些报刊、杂志有多少将其名称注册为商标了呢？据在上海召开的2007年中国商标与产业经济发布会透露，刊名商标注册不足两成。为了得到一个相对准确的数据，笔者在2009年1月进行了一次抽样调查。

笔者抽样选取了 1 2 3 家报刊［注 1］作为样本，其中 95 家为北京、上海等城市的地方性报刊， 28家为全国性报刊。这些报刊在地方乃至全国都属于影响力较强、市场化程度较高、发行量较大的报刊。通过在中国商标网（ sbj.saic.gov.cn）上进行商标查询，笔者发现在这 1 2 3 家报刊中，仅有47家取得刊名商标专用权，占样本企业的 38%［注 2］。其中 28 家全国性报刊中取得刊名商标专用权的仅有 8 家，比例仅为 28.6%。考虑到选取的样本尚属于市场化程度较高的报刊，可以想象，整个行业刊名商标注册的比率还要更低。这些未取得刊名商标专用权的报刊可分为四种情况，一是没有提起过刊名商标注册申请的，例如：南京的《金陵晚报》、西宁的《西海都市报》等。二是已被其他申请人（不知道是否得到了授权）抢先提出刊名商标注册申请的，例如：《新民晚报》、《楚天都市报》、《新商报》、《三晋都市报》、《三湘都市报》、《兰州晚报》六家，其中《新民晚报》、《楚天都市报》、《新商报》、《三晋都市报》、《三湘都市报》都已经初审公告，目前正处在异议期；三是由于申请的商标中含有刊名和图形，但由于图形部分与某已注册图形商标近似而没能注册成功，之后没有再次提起纯刊名商标注册申请的，例如《新文化报》；四是过期未续展的，例如《厦门商报》刊名商标到期后没有进行续展，已经成为无效商标。

为什么如此多的出版企业没有将报纸、期刊的名称注册为商标呢？据笔者了解，除部分出版企业的市场意识不高，没有认识到刊名商标的巨大市场价值外，大部分出版企业认为，我国出版业实行的是审批制管理，依据《出版管理条例》，报刊、杂志在出版前刊名已经通过国家新闻主管部门的审批，得到国家授权，应该受到保护。但是他们忽略了《出版管理条例》立法目的主要是加强对出版活动的管理，虽然在一定范围内、一定程度上的确起到了对刊名权利保护作用，但应该说，在全面保护出版企业权益的法律效力方面，刊名商标更胜一筹。首先，刊名受到的保护是依据《出版管理条例》，商标受到的保护是依据《商标法》，根据《立法法》第 79 条规定：“法律的效力高于行政法规、地方性法规、规章”。其次商标权不仅在我国受到《商标法》认可和保护，还可以通过马德里商标国际注册等手段取得国际公约的保护和更广泛的认可。因此出版企业在依照法规保护刊名的同时，更应懂得利用好商标法来积极做好刊名商标的法律保护。

（一）不利于企业的市场化运作目前，全球化浪潮遍及世界各个角落，由于我国报刊、杂志实行审批制管理，出版行业目前似乎还处于相对安全的“岸边”，然而，在我国加入世界贸易组织以后，中国有关传媒的法律法规已经进行了调整，以兑现在服务贸易市场准入方面的承诺。因此出版行业一定要有长远的眼光，为融入世界进行具有战略性的规划。在此过程中，企业必须要认识到商标正是全球化、市场化的利器，将刊名进行商标注册应作为出版企业战略性规划的首要任务。

刊名是出版行业最重要的无形资产，是企业资产的重要组成部分，利用商标对其进行保护和经营是企业发展壮大的有力抓手。国外出版业普遍非常重视刊名的商标注册，不仅经常在确定刊名后立即将刊名进行商标注册，有的甚至在出版前就已经取得刊名商标专用权了。国外的出版业也很重视刊名商标的跨国注册与保护，例如美国的《纽约时代周刊》在1989 年就已经在我国申请注册了“ THE NEW YORK TIMES”商标。在国内，这方面的例子也不少，例如天津“今晚报”，作为报纸著名商标拥有者，在品牌经营和无形资产管理方面的创新实践值得出版同行的关注和借鉴。早在1996年，今晚传媒集团在国内报业率先将“今晚报”三个字向国家商标局申请了商标注册，并于 1999 年获得商标专用权。经过十几年的品牌运营和精耕细作，今晚传媒集团已经成为了集多家子报、子刊、海外版、网络于一体的庞大新闻资源库，同时以今晚传媒集团控股有限公司为龙头，开辟了广告、发行、印刷、网络、金融、地产、物业等十几个经营门类，构筑了现代法人治理结构的报业经济体系。2001年底，“今晚报”被天津市工商局认定为“天津市著名商标”。 2007 年，据中国新闻研究中心公布的《中国内地报刊杂志影响力、公信力调查报告》，《今晚报》的品牌价值约为2 8 亿元（见中国新闻出版网2007 年 12 月 04 日）。

（二）造成刊名权与商标权冲突的问题

随着我国市场经济的发展，全社会商标意识的不断提高，包括报刊在内的印刷品、印刷出版物商标的注册申请量剧增。国家工商总局商标局在进行刊名商标注册审查时，依据商标法，不再进行前置审批审查，因此也就不能在初审阶段来确定申请人是否是刊名的真实持有者，但商标局依据商标法设置了后续救济程序来维护企业合法权益，例如刊名商标初步审定后以初审公告形式征询社会意见。但由于部分出版企业对自己的刊名保护意识不强，对商标局的公告未予关注，甚至有的出版企业被提醒刊名遭到侵权了，也没有及时采取法律措施，这就使得新闻出版主管部门已核准的刊名被他人抢注的情况时有发生。据了解，2004年后新闻出版业界出现过多起因报刊名称与商标权冲突引起的法律纠纷。更有部分拥有刊名权的出版企业由于错过了维权的最佳时机等原因，而被迫更改刊名，这类教训不可谓不深刻。例如上海新

发现人才服务有限公司和上海文艺出版总社的“新发现”之争：《 SCIENCE & VIE》杂志是欧洲的大众科学人文杂志，创刊于1913 年。上海文艺出版总社与法国爱克西里出版集团合作，于2005年 4月出版发行了《新发现SCIENCE& VIE》试刊 1 号，并于 2005 年 9 月 20 日获得国家新闻出版总署的《期刊出版许可证》，登记的期刊名称为“新发现”。上海新发现人才服务有限公司于2003年7月18日提出“新发现”商标的注册申请，并于2005年7月取得商标专用权。最终法院依法判决拥有商标专用权的上海新发现人才服务有限公司胜诉，上海文艺出版总社被迫到国家新闻出版总署更改刊名。

为了防止已核准的刊名被他人抢注为报刊类商标，国家工商总局商标局一方面加强宣传，帮助企业树立维权信心和维权意识，帮助企业运用法律手段维护自身合法权益；另一方面在符合《巴黎公约》和我国《商标法》的规定的前提下，进一步完善《商标审查标准》。此前商标局在对刊名商标的审查中，根据报刊、杂志的特点，遵循国际通用标准，其刊名商标审查自成体系（可参考《中华商标》 2008 第八期《报刊、书籍等印刷品的商标注册审查》一文）。为了解决与我国国家名称、县以上行政区划地名相同或近似的刊名商标被抢注问题。商标局 2009 年 2 月 17 日向商标申请人以及商标代理组织发出《关于在第16 “报纸、期刊、杂志（期刊）、新闻刊物”四种商品上申请注册商标注意事项的通知》（商标综字[2009]39号），要求上述刊名商标注册申请人需提供证明材料，证明其申请的刊名商标是出版行政部门批准其使用的刊名，对于不能提供有效证明材料的，商标局将依法驳回其商标注册申请。

为了减少刊名权与商标权冲突的发生，2007年，新闻出版总署在报刊名称审批手续中增加了申请和变更报刊名称需提供《商标注册申请事先查询单》的规定。在具体实施过程中，要求报刊申请人到有资质的商标代理机构进行商标注册申请事先查询，报刊审批部门根据查询单中反映的商标申请注册信息，确定是否存在在先商标权利，以决定可否批准该刊名。

应当看到，仅仅由国家行政机关采取措施保护出版企业刊名，其作用是有局限性的。商标局的新措施只是针对带有我国国家名称、县以上行政区划地名以及其他违反《商标法》规定的禁用条款情形的刊名商标，大多数普通刊名并不在核对报刊出版许可证之列，例如“南国早报”、“都市天地报”等刊名。新闻出版总署的措施也只能防止新申请的刊名与已有的刊名商标产生冲突，对于大量此前已经通过审批的刊名则既往不咎，同时由于商标代理机构进行商标注册申请事先查询也是一种商业行为，防止新刊名不与商标冲突还得靠行业自律和企业维权。说到底刊名是企业的民事权利，在市场经济下，国家行政机关在企业自己不主张权利的情形下，不可能也没必要给予“越位”的行政保护。出版企业应该意识到，在市场化、全球化的今天，刊名权完全依靠行政手段进行的保护是不可取的，也是不现实的，因此出版企业应主动出击，运用商标法律手段维护自身合法权益才是解决问题的最终办法。

出版企业应该树立商标维权意识，在刊名被抢注为商标，出版企业的合法权益受到侵害时，应该充分利用商标注册后续救济程序进行维权。依据商标法，商标局初步审定的商标，向社会发布初步审定公告，在三个月的公告期内，如果该商标侵犯他人合法权益或作为商标注册不妥，任何人都可以向商标局提出异议申请；即使错过异议期，只要在商标注册五年内（对恶意注册的，驰名商标所有人不受五年的时间限制），仍然可以请求商标评审委员会撤销该注册商标；对于那些发现自己的刊名已经被注册为商标，并超过撤销期限的，出版企业可根据情况，向商标局就此商标提出撤销三年未使用注册商标申请。这些后续手段是出版企业维护自身权益的重要法律武器，出版企业应积极加以运用。否则，对侵权行为听之任之，或者视而不见，使之发展壮大，总有一天会严重到不可收拾的地步，尤其要警惕侵权人将侵权刊名商标向国外企业或个人转让，那时再来维权，事情不仅会更加复杂，还有可能引起不必要的国际纠纷。

利用后续手段进行商标保护固然有效，但那只是一种救济措施，费时费力且效果存在不确定性。而保护刊名最有利的手段应该是，出版企业增强商标意识，主动申请注册刊名商标。只有主动进行商标注册才是最有效的、最主动同时也是成本最低的刊名保护措施，拥有刊名商标专用权，出版企业就会从源头上防止侵权行为的发生，才能保护好刊名权。出版企业充分利用好刊名商标，并以刊名商标为载体，不断提高企业的核心竞争力，按照建立现代化企业制度的目标，建立适应市场化要求的机制体制，最终将我国出版企业做大做强。

注 1：样本选取

地方报刊（ 95 家）

1、北京市：北京青年报、北京晚报、京华时报

2、上海市：新民晚报、新闻晨报

3、广州市：广州日报、羊城晚报、南方都市报

4、成都市：成都商报、华西都市报、成都晚报

5、南京市：现代快报、金陵晚报、南京晨报

6、深圳：深圳商报、深圳特区报、南方都市报

7、武汉市：武汉晚报、楚天都市报、武汉晨报

8、重庆市：重庆晨报、重庆晚报、重庆商报

9、西安市：华商报、西安晚报、三秦都市报

10、天津市：今晚报、每日新报

11、济南市：济南时报、齐鲁晚报、生活日报

12、大连市：半岛晨报、大连晚报、新商报

13、西宁市：西海都市报、西宁晚报

14、郑州市：大河报、郑州晚报、河南商报

15、石家庄市：燕赵晚报、燕赵都市报、精品导报

16、海口市：南国都市报、海口晚报

17、南昌市：江南都市报、南昌晚报、江西商报

18、福州市：海峡都市报、福州晚报、东南快报

19、合肥市：合肥晚报、新安晚报、江淮晨报

20、长沙市：长沙晚报、三湘都市报

21、哈尔滨市：生活报、新晚报、黑龙江晨报

22、南宁市：南国早报、南宁晚报、八桂都市报

23、长春市：长春晚报、城市晚报、新文化报

24、沈阳市：沈阳晚报、辽沈晚报、时代商报

25、兰州市：兰州晚报、兰州晨报、都市天地报

26、太原市：太原晚报、山西晚报、三晋都市报

27、杭州市：都市快报、钱江晚报、今日早报

28、昆明市: 春城晚报、滇池晨报

29、呼和浩特市：呼和浩特晚报、内蒙古晨报

30、贵阳市：贵阳晚报、贵州都市报

31、银川市：银川晚报、新消息报

32、青岛市：青岛晚报、半岛都市报

33、拉萨市：拉萨晚报、西藏文化报

34、宁波市：宁波晚报、东南商报

35、厦门市：厦门晚报、厦门商报

36、乌鲁木齐市：乌鲁木齐晚报、

新疆经济报、新疆都市消费晨报